2月28日晚，年初以來的國產(chǎn)手機新機潮，終于迎來了近期最后一場發(fā)布會。曾是華為子品牌的榮耀，推出了旗下Magic系列的新一代產(chǎn)品。
以這場發(fā)布會為起點，回顧2022一季度的國產(chǎn)手機新機潮，不難發(fā)現(xiàn)的是，昔日的國產(chǎn)手機巨頭們，其推出的子品牌手機聲量都不小，甚至隱約已有蓋過母公司自有品牌的態(tài)勢。
先是OPPO的 Realme和一加發(fā)布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列緊隨其后，接著是榮耀先后推出Magic V和Magic 4；小米子品牌紅米的K50系列亮相，連魅族也不甘寂寞，宣布重啟魅藍(lán)品牌。
開年不過兩月有余，一眾子品牌們發(fā)布的新機就超過10部，數(shù)量遠(yuǎn)超華為、小米、OPPO、vivo的自有品牌新機，價格也已覆蓋了600－10000元全價位段。子品牌儼然已經(jīng)成為各大國產(chǎn)手機廠商的重要戰(zhàn)場。
手機大廠的子品牌激戰(zhàn)，已然再次打響，誰能借子品牌之勢登上巔峰？盤點子品牌們的過去和現(xiàn)在，我們試圖從以下三個問題來剖析當(dāng)下的國內(nèi)手機子品牌市場：
1．國產(chǎn)手機廠商為何紛紛建立子品牌？
2．在前期攻占市場之后，各個子品牌的后續(xù)發(fā)展怎么樣，存在哪些問題？
3．子品牌對國產(chǎn)手機沖上高端真有助益嗎？未來前景如何？
為性價比而生
“華米OV”們?yōu)槭裁匆鲎悠放剖謾C？回顧幾乎所有的國產(chǎn)手機子品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，它們創(chuàng)立之初的目的相當(dāng)一致——搶占性價比用戶，為母品牌沖擊高端打下基礎(chǔ)。
2013年7月，小米發(fā)布了第一代紅米手機。采用了普遍由當(dāng)時兩千元價位手機使用的聯(lián)發(fā)科MT6589四核處理器，最終僅售799元，難有敵手的性價比，在當(dāng)時的手機市場引發(fā)空前熱議。
日后成為紅米最大對手的榮耀，則在5個月后發(fā)布了品牌獨立后的首款手機榮耀3C，同等級的聯(lián)發(fā)科四核處理器，798元的售價恰好比紅米手機1低上1元，同樣主打性價比。
也是在這一年，OPPO副總經(jīng)理劉作虎離職創(chuàng)辦了一加品牌，盡管對外號稱獨立，但一加手機的生產(chǎn)還有相關(guān)技術(shù)均和OPPO有所關(guān)聯(lián)，也因此被視作OPPO子品牌之一。
心動入局的，還有正處巔峰的魅族，2014年12月，魅族發(fā)布魅藍(lán)品牌，并于一個月后發(fā)布了魅藍(lán)手機1，直接將紅米手機799元的價格又拉低了100元。
2013－2017年間，國內(nèi)智能手機普及率大幅提升，手機仍處增量市場，在這期間，紅米，榮耀，魅藍(lán)三家子品牌在中低端手機市場呼風(fēng)喚雨。
綜合各家官方與Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2016年7月，紅米手機足足賣出了1．1億臺；2016年全年，榮耀手機出貨量達(dá)到7220萬臺；2017年魅藍(lán)Note6發(fā)布前，魅藍(lán)手機累計銷量4500萬臺，在數(shù)量上均超過了小米、華為、魅族自有品牌手機的銷量。
OPPO的試水子品牌一加，則在此期間以性價比戰(zhàn)略吸引了一批忠實粉絲，并以搭載高端芯片的性價比機型，幫助OPPO填補了當(dāng)時國內(nèi)產(chǎn)品線的空缺。這也堅定了同為步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的決心。
2018年，OPPO創(chuàng)立了面向印度市場的子品牌Realme，并發(fā)布了主打性價比的手機Realme 2，在當(dāng)年便成為印度市場第一的新銳品牌。次年又?jǐn)y價格不足1500元的Realme X回歸國內(nèi)市場，正面“硬剛”當(dāng)時中低價位統(tǒng)治者紅米和榮耀。
一直按兵不動的vivo，終在2019年姍姍來遲，設(shè)立的子品牌iQOO，開局就盯上了以性價比著稱的小米9系列，2698元的價格也比小米9剛好低上1元。
至此，所有國產(chǎn)手機旗下，都至少擁有了一個“為性價比而生”的子品牌。
也是從2018年前后開始，有了專攻性價比的子品牌搶市場，小米，OPPO，vivo們有了底氣，開始齊刷刷地以自有品牌進(jìn)一步?jīng)_擊高端。小米10的定價比小米9高出一千余元，OPPO重啟Find系列，vivo也將X和NEX兩大中高端系列產(chǎn)品價格再度上探。
而對于子品牌自身來說，打出“性價比”的第一張牌只是開始，完成了為母公司攻占市場的初期使命，它們注定將要面臨進(jìn)一步發(fā)展過程中的諸多難題。
子品牌們成長的煩惱
作為最早以子品牌姿態(tài)征戰(zhàn)手機市場的兩個品牌，紅米和榮耀最早以性價比打出名堂，也一度統(tǒng)治了中低端手機市場，被視為子品牌中的“一生之?dāng)场薄?/p>
兩家公司屢有齟齬，線下海報措辭有過“巧合撞車”，線上高管嘴仗頻頻。但你爭我搶之下，紅米和榮耀也不過是誰坐第一和第二的區(qū)別，魅藍(lán)等追隨者從未威脅到兩家子品牌中低端市場的“王者”地位。
不過，坐穩(wěn)了中低端的紅米和榮耀手機，也為使用這兩個品牌的年輕消費者留下了固化的“廉價”印象，帶來了較低的用戶留存度。
大學(xué)時用著紅米Note3的楊明就告訴我，他當(dāng)年購買這款一千出頭的紅米手機，就是因為便宜好用。畢業(yè)后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元換了一個iPhone 7，之后換過新iPhone，也換過華為，但沒有再考慮紅米。
而我剛工作時還用著榮耀5X的同事姚駿，兩三年前就在朋友圈里發(fā)出了華為Mate系列的開箱，以此完成了收入增長后的“消費升級”。
這也是靠性價比起家的子品牌們普遍要面對的問題，他們所吸引來的年輕用戶群體量，除非出現(xiàn)大的產(chǎn)品問題，整體規(guī)模上是相對穩(wěn)定的。
但用戶們也是理性的，性價比打不出品牌效應(yīng)和認(rèn)同度。由于對性能的注重和成本的控制，紅米、榮耀的手機在設(shè)計，品質(zhì)感上相對大廠產(chǎn)品都有著明顯的欠缺，更無法滿足用戶們成長起來后的進(jìn)一步需求。
一撥老用戶走了，一撥新用戶再來，周而復(fù)始，以此為基本盤的業(yè)務(wù)難免會遭遇增長瓶頸。
紅米歷代相關(guān)通稿中的數(shù)據(jù)顯示，自2014年的紅米Note1創(chuàng)下2753萬臺的銷量紀(jì)錄后，紅米Note3，Note4，Note5和Note7多個系列的銷量始終在2500萬左右徘徊，直到2019年的紅米Note8系列，才憑借質(zhì)感上的提升突破了3000萬的瓶頸。
紅米Note手機歷代銷量 奇偶派制圖
不過，對紅米和榮耀來說，他們至少還有著幾千萬臺銷量的基本盤，雖然更進(jìn)一步有些困難，但總歸能保證品牌的留存。
而對于其他早期沒有入局，也未在性價比用戶心中形成較高認(rèn)知度的子品牌們來說，每一步都要如履薄冰，留給他們的容錯空間并不多。
魅族旗下的魅藍(lán)，就是犯錯的子品牌之一。
開過魅族專賣店的鄭軍告訴奇偶派（jioupai），2017年魅族還賣得動的時候，“店里賣出去十臺，九臺都是魅藍(lán)”。同年的銷售數(shù)據(jù)顯示，魅藍(lán)手機銷量超過1500萬臺，占整個魅族2000萬銷量的80％左右。
到了2018年，出于追求利潤的原因，魅藍(lán)新機型6T的性價比下滑，相對競品優(yōu)勢不足，銷量遭遇滑鐵盧，隨后當(dāng)時的魅族CEO黃章以此為由，將魅藍(lán)子品牌廢棄。
