《孫子兵法》有云:兵無常勢,水無常形,因敵變化取勝者,謂之神。
商場如戰場。尤其后疫情時代、眾多產業變革加速,一些行業巨頭也拋開求穩舊面孔,化身多元跨界主力。遠如蘋果、小米,近如創維、吉利。你來我往、交叉出擊,好不熱鬧。
只是,跨界底氣幾何、是否淪為噱頭、勝算有多少呢?
01
跨界“小能手”與千億目標
創維跨界,并不缺邏輯。
奧維云網數據顯示,2021上半年,中國電視市場累計銷量同比下降14．7%。
在深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國看來,消費者過去認知中,電視就是一個觀看影視節目渠道,而今這個渠道已被手機替代。看電視不如看手機方便,且手機里很多內容都會形成差異,導致電視用戶需求下降。
面對殘酷現實,王志國表示,創維希望把電視大屏放進家里,向更大屏幕的智能設備轉化。
9 月 23 日晚,創維電視秋季新品發布會發布四款旗艦新品,覆蓋 OLED、MiniLED 兩大前沿顯示技術。以創維 OBM、創維 30+ 畫質調校等核心技術為推動力,在智慧顯示技術上實現了差異化優勢。
特色優勢也帶來可觀回報:創維電視營業額較去年同期逆勢增長超33%。創維 OLED電視國內市占率達41．6%,繼續領跑行業。
然高光背后,成長瓶頸也肉眼可見。
2018年,創維集團凈利同比下滑64．96%。也是在這年的30周年慶典上,創維正式提出“一三三四”戰略,定下未來5年轉型升級戰略,進軍千億營收目標。
然2018-2020年,營收分別為402億元、372億元和400億元。
今年上半年,創維集團營收225．67億元,同比增長41．2%;歸屬母公司凈利4．09億元,同比增長4．60%。
分版塊看,以電視為主的多媒體業務營業額136．55億元,同比增長45．4%;以白電為主的智能電器業務銷售收入22億元,同比增長17．02%;智能系統業務45．99億元,同比增長20．87%;家電保養、物流等現代服務業務19．87億元。
多媒體業務,仍是創維集團核心收入來源。但受國內彩電市場疲軟影響,上半年創維電視國內銷售量下降15．6%,國內市場份額13．3%,與TCL并列第三位。
數據顯示,2013年國內電視銷量4779萬臺,2019年為4772萬臺。2020年進一步滑至4450萬臺。增量見頂、存量深耕已是行業“新常態”。
另一廂,海信、創維、TCL、康佳、長虹五巨頭纏斗仍在持續。雖然長虹、康佳有所掉隊,但沒有品牌真正倒下,加時賽仍在進行。且隨著智能電視時代到來,小米、華為等互聯網品牌又跨界而來,讓行業競爭愈發激烈。
白電(智能電器)業務,被視集團一體兩翼中的關鍵一環。但從目前看,創維空調、冰箱、洗衣機三大白電產品均未進入一線陣營,整體收入占比維持在10%左右,離營收支柱尚有不短距離。
顯然,要完成千億目標,創維需要新增長曲線。
從多元動作看,其也堪稱跨界“小能手”。
先是地產。2018年12月7日,滁州創維建設發展有限公司投入10．52億元,拿下滁州市一塊接近50萬平方米地塊。
公開信息顯示,該公司經營范圍包括“房地產開發經營、房地產營銷策劃”等,是一家純正的經營房地產業公司。
同年,創維集團與黃埔廣州開發區簽訂投資框架協議,公司將投資約70億元,在中新廣州知識城內建設智能產業創新基地。2020年3月及今年9月,創維集團又兩次在此出手拿地。
2021年9月26日,在南京第二次集中土地出讓中,創維集團旗下子公司南京京維泓置業以底價5．59億元競得一宅地。
創維集團表示,房地產開發業務是本集團核心業務之一,該地塊位置及潛在發展前景,符合公司及其股東的整體利益。
多年布局,創維地產業務已有不少起色。上半年物業銷售收入10．46億元,利潤3．4億元,相比去年同期虧損的0．24億元,實現由虧轉盈,值得肯定。
不過,從整體房市看,行業正處擠泡沫、去風險的關鍵調整節點,入局門檻及市場不確定性增多。頭部聚焦效應加強,未來競爭將更為激烈,經驗、體量、資金均不占優的創維,能否持續上述改善勢頭、上升空間及挑戰幾何,也需觀察。
其次,進軍光伏業務。
2020年1月,成立深圳創維光伏科技有限公司,商業模式是互聯網+光伏+惠民金融。同年5月,創維光伏戶用產品面世。
按照創維規劃,公司早期將分布式光伏作為開端,因其屬于零售業務,貼近終端下沉市場,便于與自身傳統業務產生協同。值得關注的是,創維半年報中出現光伏這一新增業務,貢獻8．29億元營收,目前計入多媒體業務領域。
但在白電業務仍處培育期的情況下,創維光伏業務的布局跨度是否有些過大,后期業務能否匹配協同,仍需市場檢驗。
此外,戶用光伏產品雖具消費屬性,但重資產、長周期屬性明顯,產業鏈上游又占據了行業大部利潤。作為后入者,創維光伏業務12%左右的毛利率,能真正貢獻多少凈利也要打個問號。
當然,更受關注的還是“造車”。
需要指出的是,創維集團只是將自有商標轉讓給開沃新能源汽車集團,并不算真正意義上的跨界造車。
2021年3月26日,開沃新能源汽車集團與創維集團簽訂相關商標轉讓協議,前者以2800萬元代價獲得創維集團對“創維品牌”第十二類商標的轉讓。“創維汽車”成為開沃旗下品牌。
公開信息顯示,開沃汽車最終受益人為創維集團創始人黃宏生,2010年其第二次創業,在南京成立該集團。
2011年,黃宏生收購重組南京金龍客車制造有限公司,發展重心轉向新能源商用車。2015年,籌建人才團隊及技術研發。2017年獲得乘用車資質。
2021年4月27日,正式發布“創維汽車”品牌。9月舉行海外交車儀式,30輛創維汽車遠銷德國。
作為跨界者,一開局就把產品賣到了汽車發源地,自然夠吸睛。
實際上,自去年11月樣車走出國門后,創維汽車已進入德國、以色等42個國家。
行業分析師李晨表示,重點發力海外,是有大環境邏輯的:在疫情蔓延和芯片短缺等多重影響下,全球汽車產業產能減少,僅8月份就減產近300萬輛。加上歐洲嚴格環保壓力,歐洲新能源汽車供不應求,不少海外經銷商開始向中國尋找貨源。
然繁華背后,隱憂點也需警惕。疫情風口短期推高了銷量,但風口之后呢,是否會出現大起大落。同時,因經銷商惡意欠費,曾讓一些出海企業產生巨額壞款。長遠看,一味靠貿易出口,也較難保證售后服務,不利用戶體驗、品牌口碑培育。
當然,新生者難免有種種瑕疵,貴在查漏補缺。
但從創維汽車規劃看,推新擴量仍是重中之重:計劃到2025年至少推出4款全新純電動車型,銷量達25萬輛,2030年達到50萬輛。黃宏生表示,目前創維汽車已投入100億元,未來將再投300億元,并最終鏈接資本市場實現3000億市值。
愿景足夠宏大,然往期看,樂視、恒大等一眾跨界者也曾信誓旦旦而來。創維汽車,運氣會好些嗎?
10年磨劍、驚險一跳背后,是黃宏生那顆世界500強的野心。“我一直希望能帶著企業進入世界500強。2010年世界500強的門檻約1200億人民幣(年銷售收入),當時創維家電約400億,離千億還有很長距離。”、“單靠家電業,我們永遠無法進入世界500強。”
2010年,中國連續第二年躋身全球汽車銷量第一,這讓黃宏生看到希望“汽車市場空間那么大,一輛汽車的價值是家電的幾十倍。如果加上未來新能源汽車,機會更大。”
2021年7月,黃宏生透露,開沃汽車計劃年底遞交科創板上市申請,目前已完成數十億元融資。
65歲的黃宏生,仍有一顆更大更強之心。
然大市場也有強競爭,尤其是發力海外,渠道、品牌、售后保障等都要耗費更多人力、物力、財力。不少經驗豐富的車企巨頭都壓力不小,何況跨界者。
行業分析師郝瑞表示,持續性是一大挑戰。海外市場走進去容易,但要長久分得蛋糕、并很好生存卻很難。風口大好時,越需穩扎穩打,盡快夯實短板,避免成為落潮后的裸泳者。
02
吉利造手機為哪般
時機成熟了?
“60后”李書福,也在跨界風口上。
造車25年的吉利,是民營企業中首個榮獲國家允許生產小轎車的企業;第一個生產出受中國市場歡迎的低價轎車;也是中國汽車業最成功的對外收購企業之一。
一路走來,吉利發展與李書福息息相關。
就在國慶前,李書福公開表示:吉利要做手機了!要做高端領域,打造全球市場。
消息一出,輿論爆了。眾所周知,新能源汽車是跨界大熱門,小米、華為、蘋果等手機企業紛紛殺入;吉利竟反其道行之,殺入飽和的手機領域,是另辟蹊徑還是險棋一招呢?
應該說,近來吉利一直站在輿論風口。
8月底,由吉利汽車、吉利控股共同投資成立的極氪汽車宣布完成5億美元Pre-A輪融資;9月底,沃爾沃旗下電動車品牌極星(Polestar)IPO,將采用借殼方式登陸美股市場,市場估值200億美元;此外,據媒體報道,吉利汽車旗下路特斯科技也正在籌劃一輪融資。
不難發現,吉利的汽車生意做得順風順水。
僅一個新能源市場,就足夠引發無限遐想,為何在關鍵發力期,突然進入一塊已經格局穩定、征伐激烈、且沒經驗的紅海市場?
吉利做手機,是認真的嗎?
吉利公告顯示,負責手機業務的公司“星紀時代”CEO由王勇擔任。有業內人士透露,其曾擔任中興TD-SCDMA產線負責人,后加入華碩集團,再后創業。另一高管張亞東,也出身中興通訊,曾任中興手機副總裁,此后創業。
同時,不少小米背景員工也加入吉利手機團隊,例如系統和軟件負責人汪文俊,其2010年加入小米,此后轉戰OPPO手機。甚至有小米人士向36氪透露,“對方正用2到3倍的價錢從小米挖人。”
全力籌備,顯然吉利不是說說而已。
在李書福看來,汽車、手機均為消費者智能生活的終端和入口。通過以智能手機為核心的融合智能解決方案,重構全場景交互體驗,更好實現人機交互、車聯萬物功能,進而為用戶提供更良好體驗。
2018 年,李書福與沈子瑜成立的億咖通基于安卓系統開發出了 GKUI 智能生態系統。旗下 40 多款車型已搭載該系統,今年 8 月的迭代新品——" 銀河 OS" 系統,也落地吉利星越 L 車型。
從此看,李書福是在下盤生態大棋。不止分羹手機市場,更在新四化大潮中,為汽車業務拓展新空間。
良苦用心外,個中冷暖也不容忽視。
乘聯會數據表明,2021年上半年,我國新能源車批發零售半年雙破百萬。1-6月新能源乘用車批發108．7萬輛,同比增長231．5%。新能源車零售100．1萬輛,同比增長218．9%。
面對“高成”曲線,吉利汽車增速卻并不算亮眼。
8月18日,吉利發布半年報。1-6月吉利汽車營收450．32億元,同比增長22．30%;銷量63．02萬輛,同比增長19%(含出口銷量);凈利24．1億元人民幣,同比增長4%。
銷量結構看,領克汽車銷量107873輛,同比勁增96．98%。寶騰汽車銷量57854輛,也再創歷史新高。
然新能源車方面,中汽協數據顯示,全國新能源車銷量120．6萬輛,同比增長超200%。而吉利新能源車售出30071輛,同比僅增3%,整體銷量中的占比也只有4．7%。
換言之,吉利汽車目前主要營利來源依然是傳統燃油車。
反觀競爭對手,比亞迪上半年共計銷售新車24．7萬輛,同比增長55．51%。雖體量不及但增速強悍。尤其新能源乘用車增幅最快,達到161．47%,成為比亞迪銷量貢獻最大“功臣”。目前,新能源汽車銷量占比已超60%。
乘聯會9月數據顯示,當月新能源乘用車零售銷量達到33．4萬輛,同比增長202．1%,環比增33．2%。可喜的是,吉利汽車新能源領域銷量11,177輛,同比上升約83．5%,實現自2019年11月以來最高月銷量水平,值得點贊。但整體看,依然距離比亞迪、特斯拉中國、上汽通用五菱、上汽乘用車等一線陣營有一定差距。
遙想2015 年 11 月,吉利高調宣布 " 藍色吉利行動 " 新能源發展戰略,目標是到 2020 年,新能源汽車銷量占吉利整體銷量 90% 以上。其中,純電動汽車銷量占比達 35%。
為此,前前后后吉利推出了極星、幾何、楓葉等新能源汽車品牌,截至2020年底已覆蓋高、中、低三端市場,然2020年,吉利汽車中新能源汽車銷量僅6．8萬輛,同比下滑39．8%,占整體銷量規模5．2%,甚至被一些造車新勢力甩下。
在今年內部講話中,李書福也坦言上述計劃失敗:“這不是戰略方向錯誤,也不是戰略執行失敗,而是歷史時機沒有成熟,外部戰略條件沒有形成。這樣的失敗例子比比皆是,在中國車企中有,在歐、美、日、韓車企中也有,我們不必為此沮喪。”
同時,吉利汽車宣布五年規劃:到2025年,市場占有率位居中國品牌第一,銷量達到365萬輛(含極氪汽車)。
雄心仍在,不過相比長城汽車的2025戰略目標:400萬輛銷量,其中80%將由新能源汽車構成,是否仍略顯小氣呢?
或許,正在新能源車領域布局不及預期,促使李書福有了上述手機跨界。
吉利方面表示,李書福初衷不僅是布局手機,更是布局未來科技生態圈,下一盤跨界融合、做強生態圈、打造護城河的大棋。
愿景足夠遠大,但現實也骨感,與生機勃勃的新能源車市不同,手機市場留給新玩家的空間已很狹窄,分羹難度不小。
市占率看,IDC 發布的 2021 年二季度中國手機市場報告顯示,蘋果、OV、小米等廠商已分食超七成市場,華為雖受制缺芯,但渠道品牌力巨大,且在迅速補鏈,卷土重來只是時間問題。白刃戰中,往期的老炮魅族、中興等早已被劃入 "Others"。
另一廂,隨著手機質量提升,消費者換機周長有所延長。Counterpoint 數據顯示,目前國內智能手機用戶的平均換機周期約為22 個月 , 相比 2 年前延長 4 個月。
由此,留給吉利的反攻空間有多少呢?
往期看,格力、海爾、TCL 等都曾跨界手機市場,每個都是信心滿滿,然大多因產品理念、營銷手段等方面欠缺,最終沒有激起多少水花,吉利的成功率又有多少?
值得注意的是,細品“藍色吉利行動”失敗原因,梳理輿論聲音,亦與跟多品牌路線、激進盲目布局有關,李書福也稱是歷史時機不成熟。那么,此番跨界手機業,時機就成熟了么?
03
毒藥VS解藥
力求一個新高度
誠然,傳統企業的蝶變新生從不是一個輕松話題。多元、跨界,也遠沒看上去那么美。
尤其對大型企業而言,牽一發動全身,如烹小鮮如履薄冰,必須步伐精準,沒有多少試錯機會。發力方向、入局時機、業務實操合力、整體戰略協同等都是成敗關鍵。
當然,流水不腐,戶樞不蠹。變化,是商戰常態,也是企業生存法則。與其死守著一個夕陽產業廝殺,不如跳出框架,撬動第二曲線,打開一片新天地。多元跨界都是企業活力、做大做強的積極寫照,動作初衷值得肯定。
縱觀李書福發家史,先后6次創業轉行,個中勇氣、眼光、格局遠非普通人可比。曾無數次被小瞧、質疑,但最終贏多負少,帶領吉利成功躋身頭部民營車企。聚焦手機業務,單從生態協同的趨勢卡位看,其已成功了一半。
再觀創維“教父”黃宏生,前后多次創業、入獄又復出,幾度浮沉打造出一個響當當的民族品牌——創維。65歲高齡,嘗盡起伏冷暖、仍心存500強執念,押上身價、10年磨劍再創業。單從此誠心沉心,就足以值得敬佩。
不過,光有這些還是不夠的。商界戰場,不缺翻雨覆云。毒藥還是解藥,還需時間檢驗。
唯一可肯定的是,創維、吉利,亦或黃宏生、李書福,正在力圖走上一個更新高度。自我突破,可期可敬。
