8月12日，出售資產(chǎn)、成功“瘦身”的TCL集團(tuán)，交出了重組后的首份“成績(jī)單”。
但在2019年TCL集團(tuán)半年績(jī)效交流會(huì)上，董事長(zhǎng)李東生提出了自己的困惑：“為什么TCL比同行公司低那么多，PE只是同一行業(yè)的三分之一，分紅率是同一行業(yè)的三倍，所有經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都比同行業(yè)優(yōu)異，為什么股價(jià)這么低？”
看似“漂亮”的財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)437．82億元，EBITDA達(dá)84．67億元，同比增長(zhǎng)25．11％；凈利潤(rùn)27．37億元，同比增長(zhǎng)60．92％；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)20．92億元同比增長(zhǎng)31．93％；基本每股收益0．1569元。
除去重組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響，上半年TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入261．2億元，同比增長(zhǎng)23．9％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)20．92億元，同比增長(zhǎng)42．28％。與業(yè)績(jī)指標(biāo)變化幅度相比，TCL集團(tuán)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
單從財(cái)報(bào)上看，該公司表面的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)確實(shí)如董事長(zhǎng)李東生所說(shuō)，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都比較“漂亮”，為何估值低，仔細(xì)看：不難發(fā)現(xiàn)粉妝之下仍有一些“瑕疵”。
主業(yè)凈利下滑，市場(chǎng)格局難破
8月12日，TCL集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)：上半年，TCL凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)69．9％，華星光電市場(chǎng)份額已達(dá)全球第二，上半年?duì)I業(yè)收入為162．8億元，占營(yíng)業(yè)收入的37．17％，同比增長(zhǎng)33．5％，是半導(dǎo)體顯示和材料業(yè)務(wù)的營(yíng)收支柱。出貨面積961萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)9．80％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10．2億元，同比下降7．83％。
同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL華星深圳T1、T2工廠保持滿銷滿產(chǎn)，T6工廠實(shí)現(xiàn)894．17萬(wàn)平方米的大尺寸產(chǎn)品出貨面積，同比增長(zhǎng)3．9％，出貨量1945萬(wàn)片。但由于產(chǎn)品價(jià)格明顯低于去年同期，實(shí)現(xiàn)銷售收入91．9億元，同比下降15．1％。TCL華星增收不增利，主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售更多的商品，總營(yíng)收增加了，但凈利潤(rùn)卻下降了。
公司凈利潤(rùn)上漲，但主營(yíng)半導(dǎo)體顯示的TCL華星凈利潤(rùn)有所下滑，產(chǎn)品價(jià)格也有所下降。
在華星光電上半年的業(yè)績(jī)中，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示“盡管凈利潤(rùn)有所下降。但半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)仍處于供過(guò)于求的狀態(tài)，產(chǎn)品價(jià)格幾乎已跌至谷底，這種嚴(yán)峻的形勢(shì)可能會(huì)持續(xù)兩三年?！?/p>
關(guān)于這一點(diǎn)，公司解釋：
凈利潤(rùn)下降的主要原因是產(chǎn)品價(jià)格急劇下降，但通過(guò)提高效率和成本控制、增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)能力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，TCL華星可以實(shí)現(xiàn)銷量和收入增長(zhǎng)目標(biāo)。
事實(shí)上，TCL的主營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)處于下降。雖然高層通過(guò)資本運(yùn)作不斷加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，但幫助似乎很小。此外，在大趨勢(shì)下，OLED不斷發(fā)展和侵蝕著TCL的主要業(yè)務(wù)液晶面板市場(chǎng)，將來(lái)很有可能完全取代。
因此，TCL目前的困局也是其股價(jià)無(wú)法上漲的原因，雖然目前主營(yíng)業(yè)務(wù)仍能帶來(lái)現(xiàn)金流，但不擁抱未來(lái)的趨勢(shì)，即使通過(guò)再多的資本運(yùn)營(yíng)，也只能“治標(biāo)不治本”，李東生的無(wú)奈也只能是無(wú)奈了。
顯示屏行業(yè)處于低谷期
“就產(chǎn)業(yè)周期而言，面板行業(yè)處于供過(guò)于求的狀態(tài)，加上價(jià)格繼續(xù)下跌，全球面板行業(yè)面臨著產(chǎn)能加速釋放。終端市場(chǎng)繼續(xù)壓低液晶電視價(jià)格，因此上游利潤(rùn)率不會(huì)特別好”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家丁少將說(shuō)道。
事實(shí)上，近年來(lái)面板企業(yè)的日子都不太好過(guò)。
以京東方為例，2018年該公司凈利潤(rùn)為34．35億元，同比下降54．61％。此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LGD上半年凈收入虧損35．7億元，三星顯示2019 Q1營(yíng)業(yè)虧損32．33億元。整體看來(lái)，在行業(yè)面臨格局轉(zhuǎn)變的背景下，面板巨頭面臨著經(jīng)營(yíng)虧損的局面。
除業(yè)績(jī)走低之外，面板公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，8月13日，TCL集團(tuán)以每股3．23元收盤(pán)。因此，在8月13日召開(kāi)的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生直接質(zhì)疑股價(jià)低迷。
“估值上不去的主要原因與面板結(jié)構(gòu)有關(guān)，”劉步塵表示。目前，京東方、TCL集團(tuán)等國(guó)內(nèi)面板企業(yè)仍以LCD為主，但OLED增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，需要企業(yè)進(jìn)行全面的面板布局。
股價(jià)出現(xiàn)“墊底”、利潤(rùn)下滑的“瑕疵”，讓董事長(zhǎng)李東生有些焦慮了——
TCL集團(tuán)“斷臂”豪賭
2018年12月，TCL集團(tuán)宣布將直接持有的TCL實(shí)業(yè)股份合計(jì)以47．6億元的價(jià)格，出售給9家公司來(lái)控股，TCL控股將以人民幣現(xiàn)金對(duì)價(jià)支付。
耐人尋味的是，TCL控股成立于2018年9月17日，尚未開(kāi)始任何實(shí)際的業(yè)務(wù)活動(dòng)，距當(dāng)時(shí)僅僅成立近三個(gè)月。更意想不到的是，作為“燙手山芋”的智能終端企業(yè)，轉(zhuǎn)了個(gè)手到TCL控股，神奇的23天扭虧為盈增加3億元，
這一波的操作是非常神奇的：“斷臂”豪賭取得了階段性的勝利，這意味著TCL集團(tuán)將把其所有的智能終端業(yè)務(wù)，如消費(fèi)電子、家電及相關(guān)配套業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移；TCL集團(tuán)將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到半導(dǎo)體顯示和材料產(chǎn)業(yè)。
看似“斷臂”自救，實(shí)則“豪賭”的做法引起了許多懷疑，股民認(rèn)為此次TCL集團(tuán)“賤賣”資產(chǎn)，存在掏空上市公司的質(zhì)疑，TCL銷售終端業(yè)務(wù)的必要性、理由等問(wèn)題成為資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。
TCL董事長(zhǎng)李東生開(kāi)始增持公司股票，以此來(lái)保護(hù)中小股東的權(quán)益，增強(qiáng)了公司投資者的信心。8月12日晚，TCL集團(tuán)發(fā)布了其2019年半年度報(bào)告顯示，TCL集團(tuán)的收入和凈利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)；TCL集團(tuán)還宣布通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易，將增持上海銀行5％的股份，進(jìn)一步提升金融服務(wù)業(yè)務(wù)布局。
當(dāng)年的TCL智能終端團(tuán)隊(duì)原班人馬，還猶如神助般的，自信滿滿的拋出了“五年2000億元”的夢(mèng)想計(jì)劃——這等于再造一個(gè)TCL的豪言。
不過(guò)目前，家電行業(yè)將越來(lái)越強(qiáng)弱分明，作為家電行業(yè)的二線品牌，TCL控股五年內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)2000億元的目標(biāo)。
即使承受著股價(jià)的下跌，TCL半導(dǎo)體仍然期待著光明的未來(lái)，這本質(zhì)上是一場(chǎng)資本“賭博”，留給股民的更像是一個(gè)重組陷阱。
2018年12月，TCL“斷臂”風(fēng)波仍在，市場(chǎng)爭(zhēng)議仍然不斷震驚了證券監(jiān)管部門(mén)，幾天后，TCL給出了200多頁(yè)的回答，但即便如此，懷疑的聲音還沒(méi)有完全消退。
TCL集團(tuán)重組計(jì)劃引發(fā)的市場(chǎng)糾紛仍需李東生解決，李東生承認(rèn)自己沒(méi)想到資本市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)如此強(qiáng)烈。
今年1月7日下午，TCL集團(tuán)召開(kāi)股東大會(huì)，通過(guò)了14項(xiàng)重大資產(chǎn)重組方案。李東生心中的一塊石頭掉地，在過(guò)去的一個(gè)月里，61歲的TCL總裁一直在游說(shuō)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)和媒體，希望他們能夠充分理解TCL重組的真正意義，并順利通過(guò)。
資產(chǎn)剝離后，TCL集團(tuán)還剩下什么？被認(rèn)為是光明的主要資產(chǎn)——華星光電，以半導(dǎo)體為主要業(yè)務(wù)。此外，還需要面對(duì)的是，2018年的凈利潤(rùn)被腰斬，2019年第一季度的凈利潤(rùn)比去年同期下降了75％。
在全球面板行業(yè)面臨格局轉(zhuǎn)變的背景下，韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣面板巨頭均遭受經(jīng)營(yíng)虧損，，TCL華星以高效的產(chǎn)線投資戰(zhàn)略、保持運(yùn)營(yíng)效率和效益全球行業(yè)領(lǐng)先。上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入162．8億元，同比增長(zhǎng)33．5％，在低谷期依然保持領(lǐng)先行業(yè)的盈利能力。
加碼金融，“豪賭”未止
“孤注一擲”完成重組，在爭(zhēng)議中繼續(xù)加注。
TCL集團(tuán)在公告指出，公司已將重心從多元化轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)牽引力，發(fā)展金融和投資業(yè)務(wù)。目前，TCL集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)僅包括半導(dǎo)體顯示器和金融投資；不僅如此，TCL集團(tuán)對(duì)金融和投資業(yè)務(wù)的“豪賭”并未停止。
今年上半年，公司繼續(xù)增加財(cái)務(wù)和投資業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，上半年TCL集團(tuán)投資增長(zhǎng)169．77％，達(dá)到36．21億元。此外，8月12日，上海銀行發(fā)布公告，TCL集團(tuán)以自有資金增持公司不限售流通股1572854股，占上海銀行總股本的0．01％。變更后，TCL持有上海銀行7．10億股，占總股本的5．00％。
5月7日，通過(guò)企業(yè)調(diào)研信息查詢了解到，TCL集團(tuán)增加了對(duì)外投資，成立了廣東投資基金合伙人企業(yè)，注冊(cè)資本為10億元，占TCL集團(tuán)30％的股份。新公司經(jīng)營(yíng)范圍主要包括投資管理；股權(quán)投資、股權(quán)投資基金托管；受托資產(chǎn)管理。
2018年，TCL首次超越LG，成為全球第二大電視品牌，僅次于三星。根據(jù)NPD數(shù)據(jù)，TCL電視在北美的銷量在2019年3月超過(guò)三星，位居第一；太多人期待著這個(gè)家電巨頭下一步會(huì)做什么？
窮則思變，這并不難，難的是在巔峰期主動(dòng)求變。
切換賽道，是“豪賭”還是勝券在握？
TCL的難能可貴在于，完成在首次中國(guó)品牌成為世界第二個(gè)輝煌的節(jié)點(diǎn)后，主動(dòng)變道。可以說(shuō)，TCL是玩家中的另類，每個(gè)選擇都是一次“豪賭”。當(dāng)人們開(kāi)始高談闊論“全球化”時(shí)，“本土化”的議題對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷者而言更是如此。
TCL顯然明白這個(gè)道理，“豪賭”之選，并且已經(jīng)成為了受益者。
撬動(dòng)全球市場(chǎng)先從“球場(chǎng)”下手，通過(guò)足球這個(gè)文化切口迅速打入巴西市場(chǎng)，接著在包括南美和北美在內(nèi)的整個(gè)美洲大陸，TCL這幾年的發(fā)展看起來(lái)也有些無(wú)往不利的意思。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，TCL電視2018年的全球出貨量已經(jīng)排名第二，2019年1至5月的銷量同比上漲43．1％，北美銷量更是大漲96．8％，海外市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)出乎很多觀察者的意料。
一、美國(guó)市場(chǎng)的崛起
與智能手機(jī)相比，中國(guó)家電品牌在美國(guó)市場(chǎng)的崛起有些出人意料
今年，TCL保持著2018年全球電視產(chǎn)品第二大出貨量的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，NPD發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1－5月TCL電視全球銷量超過(guò)1340萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24．2％；其中，TCL電視在美國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)漲幅近乎翻倍。
根據(jù)2017年季度報(bào)告，TCL在北美的銷售額同比增長(zhǎng)97．4％。根據(jù)NPD最新的市場(chǎng)研究報(bào)告，TCL在北美的市場(chǎng)份額從6月的10．4％急劇上升到8月的16．3％，位居第三。
2019年3月，TCL電視在美國(guó)市場(chǎng)首次超越三星，排名第一，這也是中國(guó)電視品牌在美國(guó)等成熟市場(chǎng)首次登上榜首。然而，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)到來(lái)速度仍然超過(guò)了之前業(yè)界，甚至超出TCL自己的預(yù)估。
TCL并不是美國(guó)市場(chǎng)的單點(diǎn)突破，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)，TCL在2019年第一季度海外主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)：海外液晶電視銷量達(dá)到595萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50．9％，占總銷量的70．5％。根據(jù)TCL電子發(fā)布的最新性能數(shù)據(jù)，其第一季度液晶電視銷量超過(guò)844萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了單季度銷量最高的紀(jì)錄。
在中國(guó)品牌20年的“海上之旅”中，可謂大浪淘沙，TCL已成為中國(guó)最成功的出海企業(yè)之一。在2018年的CES上，TCL又在在洛杉磯、拉斯維加斯等地也采用了多媒體立體展示，最終將數(shù)千萬(wàn)的曝光量帶到海外；在美洲杯期間，TCL在南美5個(gè)國(guó)家和12個(gè)城市率先投放廣告。
2019年5月，TCL在亞馬遜的份額持續(xù)攀升，銷售額占當(dāng)月銷售額的10％以上，成為線上最受歡迎的品牌。
二、TCL印度市場(chǎng)“全面開(kāi)花”
同時(shí)，由于、印度剛進(jìn)入巨大的人口紅利初期，未來(lái)空間大；消費(fèi)需求在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將處于高增長(zhǎng)趨勢(shì)；印度整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升，經(jīng)濟(jì)體量龐大將促進(jìn)印度市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，這一系列優(yōu)勢(shì)，全球家用電器品牌一直集中在印度市場(chǎng)。
除了中國(guó)以外，印度是普遍被外界看好的潛在市場(chǎng)，在這一背景下，全球家電品牌把目光盯在了印度亦是情理之中，市場(chǎng)沒(méi)有無(wú)端的熱度，TCL在印度可以用全面開(kāi)花盛狀來(lái)形容。
從印度市場(chǎng)看，2017年以來(lái)，TCL在印度的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了“三連跳”：2017年，TCL在印度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)100％，2018年，TCL在印度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)375％，2019年上半年，線下渠道的增長(zhǎng)份額預(yù)計(jì)在500％左右。而TCL在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，爆炸性增長(zhǎng)。
TCL在印度市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，也標(biāo)志著TCL的實(shí)力越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，TCL已經(jīng)開(kāi)始了其第二個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，即印度新產(chǎn)品的全球首選。
2018年，TCL在印度發(fā)布了其首款安卓Qled；2019年，TCL還計(jì)劃發(fā)布最新的AITV，這將成為印度首臺(tái)安卓9系統(tǒng)的智能電視。也將進(jìn)一步讓印度消費(fèi)者感受到TCL對(duì)印度市場(chǎng)的重視，TCL正在努力縮小產(chǎn)品與消費(fèi)者間的差距，正以其穩(wěn)健有力的組合沖力迅速占領(lǐng)印度市場(chǎng)制高點(diǎn)。
三、TCL李東生的全球征戰(zhàn)
“路是先行者走出來(lái)的，走出去，可能風(fēng)光無(wú)限，也可能頭破血流。”——李東生
早在2017年11月，德國(guó)柏林、法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦、美國(guó)紐約、澳大利亞悉尼和意大利羅馬的夜空，就被中國(guó)品牌照亮了。TCL的創(chuàng)意廣告幾乎同時(shí)投射在這些建筑物上，諸如斗獸場(chǎng)、紅磨坊和帝國(guó)大廈等地標(biāo)上；如此大規(guī)模的全球創(chuàng)意事件，在中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷史上是史無(wú)前例的。
30年前，三十出頭的青年李東生第一次訪問(wèn)歐洲，第一站是德國(guó)；現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)，TCL電視已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家銷售，在法國(guó)排名第三，在德國(guó)、意大利和波蘭穩(wěn)步增長(zhǎng)。在北美，TCL連續(xù)三年被美國(guó)媒體評(píng)為美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的電視品牌。
再聚焦南美這一新興區(qū)域市場(chǎng)，TCL通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間精耕細(xì)作的全球化布局，已經(jīng)取得了同樣令人滿意的成績(jī)。在巴西，2018年電視銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)75％，其中高清、大屏市場(chǎng)份額達(dá)35％以上。
國(guó)際化已成為T(mén)CL發(fā)展的重要引擎，如果TCL當(dāng)初在關(guān)鍵時(shí)刻退縮、后來(lái)者出國(guó)的信心可能會(huì)被摧毀，TCL扛下來(lái)了，而且做好了。
這對(duì)于，所有對(duì)海外市場(chǎng)感興趣的中國(guó)科技企業(yè)而言，是一個(gè)不可忽視的信號(hào)。
眼下，包括TCL、華為等在內(nèi)的中國(guó)本土品牌已經(jīng)意識(shí)到了品牌出海的重要性，并開(kāi)始不遺余力地通過(guò)營(yíng)銷手段塑造自身的優(yōu)質(zhì)形象。除了深耕體育營(yíng)銷之外，TCL還通過(guò)各種方式在全球消費(fèi)者面前猛刷存在感。
找到正確的營(yíng)銷方向，大膽投資，傳遞清晰的品牌形象和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌全球化，成功出海，甚至“搶占”位于地球另一半的巨大市場(chǎng)。
同時(shí)這也“證明了中國(guó)企業(yè)可以走出去，這對(duì)我國(guó)企業(yè)的自信心建設(shè)具有重要意義。”龍永圖說(shuō)。更重要的是，日本和韓國(guó)企業(yè)在半導(dǎo)體面板制造領(lǐng)域的長(zhǎng)期壟斷被打破，中國(guó)半導(dǎo)體面板產(chǎn)業(yè)格局取得重大突破。
2019巴西美洲杯進(jìn)入最后收官階段，當(dāng)TCL的身影貫穿美洲杯進(jìn)程的始終時(shí)、和在機(jī)場(chǎng)擁有了一次意外之喜，不少其他地區(qū)的消費(fèi)者在腦海里牢牢記住了TCL這三個(gè)字母；在離中國(guó)最遠(yuǎn)的大陸上，TCL一點(diǎn)都不怯生。
李東生認(rèn)為，海外“大冒險(xiǎn)、大豪賭”的最大意義是：積極參與國(guó)家重大戰(zhàn)略，打破國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭的壟斷，用企業(yè)力量促進(jìn)整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和振興。
結(jié)論：
四十年前，為了上大學(xué)，知青李東生埋頭苦讀，在他的蚊帳上掛著一對(duì)橫幅：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。
同時(shí)，也正是《鷹的重生》中的核心精神——真正的戰(zhàn)士總是有無(wú)盡的戰(zhàn)場(chǎng)，這也是老鷹蛻變重生的核心精神。TCL轉(zhuǎn)變和重生的過(guò)程是痛苦的、憂慮的、緊張的，但只有這樣，才能擺脫落后的威脅，再次飛翔。
文／劉曠