7月3日,龐大的蘋(píng)果正在慢慢變小,為什么會(huì)這樣?喬納森·艾維(Jony Ive)的離開(kāi)也許能給出一點(diǎn)解釋。
在過(guò)去23年里,蘋(píng)果設(shè)計(jì)一直由艾維負(fù)責(zé),現(xiàn)在他決定離開(kāi)蘋(píng)果,創(chuàng)建設(shè)計(jì)公司LoveFrom。蘋(píng)果如何才能找回創(chuàng)新魔咒?許多人曾經(jīng)認(rèn)為,晉升庫(kù)克擔(dān)任CEO也許是最后希望,可惜庫(kù)克也無(wú)能為力。
艾維和庫(kù)克都無(wú)法拯救蘋(píng)果
看看6月30日《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表的文章,我們能找到一些線索。1997年,喬布斯重返蘋(píng)果,擔(dān)任CEO,他一次又一次找到新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。艾維雖然是設(shè)計(jì)天才,不過(guò)他無(wú)法幫助蘋(píng)果捕捉新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。雖然庫(kù)克是喬布斯指定的接班人,他也缺少這樣的能力。
為什么蘋(píng)果會(huì)喪失創(chuàng)新魔咒?在我們深入這一問(wèn)題之前,先要看看蘋(píng)果增長(zhǎng)速度是如何變慢的。在過(guò)去5年里,蘋(píng)果營(yíng)收平均每年增長(zhǎng)9.2%,2018年總營(yíng)收達(dá)到2660億美元,凈利率23%。
去年8月,蘋(píng)果股價(jià)沖到230美元,這可是歷史最高點(diǎn),現(xiàn)在呢?蘋(píng)果股價(jià)比當(dāng)時(shí)低14%。為什么會(huì)下跌?可能是因?yàn)樵鏊傧禄伞=刂?019年3月的一個(gè)季度,蘋(píng)果營(yíng)收減少5%,降到580億美元,凈利減少16%,降到116億美元,凈利率下滑至20%。
庫(kù)克在聲明中表示:“3月所在季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,我們的用戶基數(shù)正在不斷鞏固,活躍設(shè)備量超過(guò)14億,服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)下新高,穿戴設(shè)備、家庭及附件業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勁,該季度創(chuàng)下新高。iPad增長(zhǎng)迅猛,是6年來(lái)最快的,對(duì)于蘋(píng)果的創(chuàng)新硬件、軟件和服務(wù),我深感興奮。”
可惜到目前為止,iPhone仍然占據(jù)蘋(píng)果一半以上的營(yíng)收,雖然服務(wù)業(yè)是一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn),但它無(wú)法彌補(bǔ)iPhone銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的損失。
截止3月所在的季度,蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)16%,達(dá)到114.5億美元,但 iPhone營(yíng)收減少17.33%,它占了蘋(píng)果總營(yíng)收的53.5%。
蘋(píng)果為什么越來(lái)越像IBM?
我們?nèi)滩蛔?wèn)一個(gè)問(wèn)題:為什么蘋(píng)果越來(lái)越像IBM?在過(guò)去5年里,IBM營(yíng)收平均每年萎縮4.2%。截止2019年3月的一個(gè)季度,IBM營(yíng)收減少4.7%,公司CEO Ginni Rometty沒(méi)有談?wù)摗皯?zhàn)略投資”,而是高聲談?wù)撽P(guān)鍵、高價(jià)值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
Ginni Rometty告訴投資者:“一季度,我們的云營(yíng)收增長(zhǎng)加速,在云計(jì)算、認(rèn)知軟件及咨詢(xún)等關(guān)鍵、高價(jià)值行業(yè),我們?cè)俅位謴?fù)增長(zhǎng)。IBM向創(chuàng)新技術(shù)投資,結(jié)合我們的行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí),以及對(duì)信任、安全的承諾,我們努力幫助客戶前進(jìn),朝著數(shù)字再造的第二篇章前進(jìn)。”
曾幾何時(shí),蘋(píng)果可是世界創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。眼光獨(dú)到的蘋(píng)果用平凡的產(chǎn)品打造一個(gè)又一個(gè)大市場(chǎng),將創(chuàng)新帶給億萬(wàn)用戶,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)高增長(zhǎng)。喬布斯用iPod征服MP3市場(chǎng)、用iPhone征服手機(jī)市場(chǎng)、用iPad征服平板市場(chǎng),最終締造了蘋(píng)果帝國(guó)。喬布斯找到新業(yè)務(wù),艾維拿出超棒的硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)意,并將創(chuàng)意變成產(chǎn)品。
艾維經(jīng)常和喬布斯一起吃飯,彼此互補(bǔ)。艾維將未來(lái)概念變成物理產(chǎn)品,將簡(jiǎn)單與復(fù)雜融合在一起。喬布斯是靈感之源,在他的領(lǐng)導(dǎo)下新奇的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。
可惜,喬布斯離開(kāi)之后,在庫(kù)克與首席設(shè)計(jì)師艾維之間無(wú)法產(chǎn)生相同的結(jié)果。艾維對(duì)庫(kù)克的管理方式感到不滿,他漸漸遠(yuǎn)離蘋(píng)果精英設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),最終蘋(píng)果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越混亂,效率越來(lái)越低,許多重要人物紛紛離開(kāi)。
喬布斯外的蘋(píng)果高管與艾維不合拍
上一次獲得巨大成功的蘋(píng)果產(chǎn)品是iPad,它是喬布斯創(chuàng)造的,2010年發(fā)布。喬布斯離開(kāi)之后,蘋(píng)果也推出過(guò)一款重要產(chǎn)品,那就是Apple Watch,5年前發(fā)布的。iPhone業(yè)務(wù)步履蹣跚,最近發(fā)布的AirPods雖然不錯(cuò),但無(wú)法彌補(bǔ)iPhone帶來(lái)的損失。
在商業(yè)方面,艾維顯然需要繼續(xù)打磨。Apple Watch就是他負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,艾維希望能將iPhone技術(shù)微型化,裝進(jìn)穿戴設(shè)備。不過(guò)一些蘋(píng)果高管對(duì)此并不認(rèn)同,他們認(rèn)為如此小的設(shè)備可能找不到殺手級(jí)App。
庫(kù)克批準(zhǔn)項(xiàng)目,艾維全身心參與,招募人才,收集資源。艾維希望能以“時(shí)尚配件”的形式銷(xiāo)售手表,他敦促蘋(píng)果制造售價(jià)17000美元的金表,不過(guò)其它蘋(píng)果高管認(rèn)為手表應(yīng)該是iPhone的補(bǔ)充。
可惜,購(gòu)買(mǎi)金表的人沒(méi)有預(yù)期多。艾維在蘋(píng)果工作多年,2014年算是最有挑戰(zhàn)的一年。第一年蘋(píng)果賣(mài)了大約1000萬(wàn)塊手表,但是金表卻有四分之一沒(méi)有賣(mài)出去。
iPhone X定價(jià)貴了50%,需求不及預(yù)期;2019年3月蘋(píng)果砍掉了AirPower;HomePod也沒(méi)有成功。
總之,喬布斯與艾維為蘋(píng)果創(chuàng)新引擎帶來(lái)“魔力”,現(xiàn)在這種魔力已經(jīng)消失。