7月3日,龐大的蘋果正在慢慢變小,為什么會這樣?喬納森·艾維(Jony Ive)的離開也許能給出一點解釋。
在過去23年里,蘋果設計一直由艾維負責,現在他決定離開蘋果,創建設計公司LoveFrom。蘋果如何才能找回創新魔咒?許多人曾經認為,晉升庫克擔任CEO也許是最后希望,可惜庫克也無能為力。
艾維和庫克都無法拯救蘋果
看看6月30日《華爾街日報》發表的文章,我們能找到一些線索。1997年,喬布斯重返蘋果,擔任CEO,他一次又一次找到新業務機會。艾維雖然是設計天才,不過他無法幫助蘋果捕捉新業務機會。雖然庫克是喬布斯指定的接班人,他也缺少這樣的能力。
為什么蘋果會喪失創新魔咒?在我們深入這一問題之前,先要看看蘋果增長速度是如何變慢的。在過去5年里,蘋果營收平均每年增長9.2%,2018年總營收達到2660億美元,凈利率23%。
去年8月,蘋果股價沖到230美元,這可是歷史最高點,現在呢?蘋果股價比當時低14%。為什么會下跌?可能是因為增速下滑吧。截止2019年3月的一個季度,蘋果營收減少5%,降到580億美元,凈利減少16%,降到116億美元,凈利率下滑至20%。
庫克在聲明中表示:“3月所在季度的財務報告顯示,我們的用戶基數正在不斷鞏固,活躍設備量超過14億,服務營收創下新高,穿戴設備、家庭及附件業務發展強勁,該季度創下新高。iPad增長迅猛,是6年來最快的,對于蘋果的創新硬件、軟件和服務,我深感興奮。”
可惜到目前為止,iPhone仍然占據蘋果一半以上的營收,雖然服務業是一個增長亮點,但它無法彌補iPhone銷量下滑帶來的損失。
截止3月所在的季度,蘋果服務營收增長16%,達到114.5億美元,但 iPhone營收減少17.33%,它占了蘋果總營收的53.5%。
蘋果為什么越來越像IBM?
我們忍不住問一個問題:為什么蘋果越來越像IBM?在過去5年里,IBM營收平均每年萎縮4.2%。截止2019年3月的一個季度,IBM營收減少4.7%,公司CEO Ginni Rometty沒有談論“戰略投資”,而是高聲談論關鍵、高價值業務的增長。
Ginni Rometty告訴投資者:“一季度,我們的云營收增長加速,在云計算、認知軟件及咨詢等關鍵、高價值行業,我們再次恢復增長。IBM向創新技術投資,結合我們的行業專業知識,以及對信任、安全的承諾,我們努力幫助客戶前進,朝著數字再造的第二篇章前進。”
曾幾何時,蘋果可是世界創新的領導者。眼光獨到的蘋果用平凡的產品打造一個又一個大市場,將創新帶給億萬用戶,最終實現營收、利潤高增長。喬布斯用iPod征服MP3市場、用iPhone征服手機市場、用iPad征服平板市場,最終締造了蘋果帝國。喬布斯找到新業務,艾維拿出超棒的硬件設計創意,并將創意變成產品。
艾維經常和喬布斯一起吃飯,彼此互補。艾維將未來概念變成物理產品,將簡單與復雜融合在一起。喬布斯是靈感之源,在他的領導下新奇的創意變成現實。
可惜,喬布斯離開之后,在庫克與首席設計師艾維之間無法產生相同的結果。艾維對庫克的管理方式感到不滿,他漸漸遠離蘋果精英設計團隊,最終蘋果設計團隊越來越混亂,效率越來越低,許多重要人物紛紛離開。
喬布斯外的蘋果高管與艾維不合拍
上一次獲得巨大成功的蘋果產品是iPad,它是喬布斯創造的,2010年發布。喬布斯離開之后,蘋果也推出過一款重要產品,那就是Apple Watch,5年前發布的。iPhone業務步履蹣跚,最近發布的AirPods雖然不錯,但無法彌補iPhone帶來的損失。
在商業方面,艾維顯然需要繼續打磨。Apple Watch就是他負責設計的,艾維希望能將iPhone技術微型化,裝進穿戴設備。不過一些蘋果高管對此并不認同,他們認為如此小的設備可能找不到殺手級App。
庫克批準項目,艾維全身心參與,招募人才,收集資源。艾維希望能以“時尚配件”的形式銷售手表,他敦促蘋果制造售價17000美元的金表,不過其它蘋果高管認為手表應該是iPhone的補充。
可惜,購買金表的人沒有預期多。艾維在蘋果工作多年,2014年算是最有挑戰的一年。第一年蘋果賣了大約1000萬塊手表,但是金表卻有四分之一沒有賣出去。
iPhone X定價貴了50%,需求不及預期;2019年3月蘋果砍掉了AirPower;HomePod也沒有成功。
總之,喬布斯與艾維為蘋果創新引擎帶來“魔力”,現在這種魔力已經消失。