互聯網電視雖已是公認的紅海，但想往里扎的品牌還不少。據搜狐科技了解，11月更是將有大戲開始上演，除了今年剛進入的暴風、風行要發布電視新品之外，康佳前總裁劉丹開始創業將推出自己的夢牌電視。而TCL集團原副總裁則拒絕了樂視賈躍亭的邀請，也要另起爐灶殺入互聯網電視陣營。屈指一數，今年以視頻運營和內容身份進入這一行業的新品牌，包括微鯨、風行、PPTV、優酷土豆就有4個。
這么多電視品牌的進入讓用戶有了更多的選擇原本是利好消息，但對于如今辨識度高又極為聰明的用戶而言并不好騙。目前，打開互聯網電視里面會有豐富的內容，包括游戲、視頻、電商、教育等五花八門，這些新進入者也欲在內容和應用上做文章，想要獲得收益，一些應用如視頻已經開始收費，例如，很多互聯網電視公司以“與院線同步大片”來吸引用戶付費影片，但這些影片實則已在電影院上映半個月。對于年輕用戶來說，觀看大片首選是電影院，其次會想辦法在互聯網上找到免費的內容，別忘了，這些早已通過“手機、平板”為主來消耗時間的年輕群體，你讓他在電視上“消費”不是動動嘴皮子就可以的。
一位智能硬件從業者這樣看互聯網電視，他認為，電視行業近3年從產品上革新較快，但對于一個耐用品，電視機換機周期至少是5年，而這些完全復制PC、手機上的電視應用又很難對用戶有足夠的吸引力。電視內容的付費還需要長時間的培養。
隨著一批新品牌電視的進入，新的一場廝殺大戰在所難免。品牌廝殺之后是用戶還是品牌得利？結果卻是兩敗俱傷，低價換來的是企業虧損，用戶產品體驗下降。
一切從樂視小米說起
傳統電視品牌通過10年的時間運用擅長的價格、營銷手段戰勝了國外彩電品牌，過了五六年平靜日子。隨著3年前樂視、小米用低價、互聯網思維方式的攪局，讓往日平靜的湖水再起波瀾。40寸電視1799元、47寸2999元、60寸4999元……價格的廝殺讓原本僅有微薄利潤的電視機沒了利潤甚至是虧本。樂視的進入便以“不靠硬件靠內容賺錢”的玩法直擊了傳統電視的軟肋。讓持續了20多年靠賣電視賺錢的傳統電視品牌一下子亂了陣腳，在樂視、小米以低價方式和顛覆的口號擺下陣勢時，曾讓傳統電視品牌感到驚慌。創維集團總裁楊東文曾私下表示，“他們下一步采取送電視的方式都有可能”。不過，從目前來看，樂視、小米并沒有如此豪氣。
“樂視、小米當初的障礙法確實讓我們剛開始有些看不懂，但他們的玩法我們也可以復制。”創維一位市場營銷負責人向搜狐科技表示。最后來看，低價、秒殺、眾籌，玩生態已不是小米、樂視的專屬，這一切都已被傳統電視品牌所復制。為了應對樂視、小米，創維旗下酷開、康佳旗下KKTV、TCL旗下芒果愛奇藝電視、長虹旗下CHIQ品牌都成為其互聯網子品牌。“互聯網子品牌通過線上銷售除了可以壓低價格與樂視、小米抗衡，另外也可以對原有公司的品牌價格形成保護。”奧維云網黑電事業總經理董敏表示。
此外，傳統電視品牌成立了內容運營公司，如海信的海視云、創維的酷開、TCL投資的歡網，TCL多媒體原CEO郝義曾表示，互聯網滲透客廳這塊大屏是大勢所趨，傳統電視品牌如不搶先布局運營公司將會淪落為僅是電視的加工廠。
因此，“平臺”的概念也出現在了傳統電視字眼里，TCL董事長李東生對外透露，TCL圍繞視頻、教育、游戲、生活的四大垂直子生態實現了依據流量、內容分發及大數據分析等與合作伙伴的平臺收益分成。
傳統電視品牌也更喜歡用日活躍用戶來證明自己是可以做到的。我們來對比一組公開的數據，TCL稱其智能電視日均活躍用戶數達到396.5萬，創維稱日均活躍用戶約400萬，海信稱日均活躍用戶接近500萬。
很顯然，在樂視、小米進入的3年時間里，傳統電視企業的思維開始改變，戰略隨之變革。一位彩電行業人士如此評價，樂視、小米的攪局則推動了傳統電視品牌至少10年的發展速度。
廝殺之后：品牌格局沒變業績虧損高層動蕩
除了在臺前的價格廝殺，臺后則是互挖墻腳。以電視主要的操盤手來看，鵬博士旗下大麥科技總經理周柳青曾在康佳電視擔任重要任職，小米副總裁戴青松是原創維副總裁、暴風電視CEO劉耀平原是創維彩電副總裁，優酷TV總經理蘇文華原是創維酷開副總經理。此外，還有眾多的公關、運營、供應鏈等職位，都讓新品牌電視公司挖去了不少。
然而廝殺之后，傳統電視品牌卻相繼陷入虧損。2015年前三季度，長虹虧損總額高達5億元，TCL多媒體虧損2.38億元，康佳虧損8.52億元。在這個時期，傳統電視品牌高管出現頻繁動蕩，從去年創維彩電副總裁劉耀平離職，到康佳總裁一年三次換帥，TCL多媒體原CEO郝義離職，都與公司業績下滑有關。
傳統電視品牌處于轉型的陣痛期，那么樂視、小米，還有那些新品牌電視已勝券在握了嗎？
據樂視、小米公開的數據，樂視電視截止目前銷售400萬，小米到今年計劃賣出100萬臺，加之去年30萬臺銷量，截止今年年底將有130萬臺銷量。另據奧維云網的數據顯示，2015前三季度中國智能電視銷售2376萬臺，樂視小米銷量分別為180萬臺、75萬臺，占智能電視整體10.7%，很顯然，樂視、小米雖然攪局三年，其發展速度并沒有行業之前所期待的那么快。
從今年三季度，彩電一年的黃金銷售期來開，IHS研究機構統計，2015年三季度，中國電視廠商的面板采購量開始急劇減少，同比下降6個百分點至1500萬片面板。奧維數據顯示，2015年三季度中國彩電市場零售量規模為1101萬臺，線上市場零售量規模為287萬臺，占比達26%。
“線上銷售主要是互聯網電視品牌，可以看到整體線上電視需求并不高。”一位彩電人士認為，今年中國彩電市場整體并沒有增長的大環境下，企業對外公布的銷售數據是否真實很難判斷，但目前仍是“虛假的繁榮。”
在整體彩電市場規模需求下滑，價格下跌的趨勢下，為何一批新品牌仍就樂此不疲還要進入呢？一個現象是，在一場場圍繞智能、生態、變革等關鍵詞和電視新品發布會預熱之前，無論是新老電視品牌都獲得了甜頭，樂視對外提出的諸多概念，讓其市值一直在創業板之首達到714億。而一向估值較低的傳統家電品牌重回資本的青睞，長虹、海信、創維曾在發布會之前股價一度漲停。
電視靠內容贏利仍很難用戶買單并不容易
樂視、小米的進入宛如撕開了原有電視機行業的一道口子，今年已出現了像微鯨、暴風、風行、PPTV、優酷等又一批新電視品牌的身影。
不難看到，這些新品牌的背后都代表著“視頻”、“內容”的標簽。微鯨背后是創始人黎瑞剛旗下華人文化基金的內容支撐，其投資并親自參與了諸多戰略型項目，例如上海濱江的文化地產項目夢中心、與美國夢工廠合資組建的東方夢工廠、與時代華納合資設立旗艦影業，華人文化控股華人文化控股不久前在蘇州宣布成立，投資人為阿里、騰訊、元禾控股等。風行背后則是中國互聯網電視牌照商東方明珠。
另外，PPTV、優酷也都是視頻運營和視頻內容的大佬，優酷投入阿里懷抱后，內容資源和后續的投入自然不言而喻。
“互聯網電視最終落腳點是視頻內容，任何一家沒有內容資源的電視機品牌日后都很難生存。”董敏認為。
酷開董事長王志國近日公開表示，酷開今后方向是做大屏運營平臺，目前已經商務簽約7000萬。樂視曾對外公布，超極電視已獲得千萬開機廣告商。
互聯網電視期望內容變現。“電視機直播廣告一年達到1500億元，預計未來其中10%將轉到智能電視端來，也就是將達到150億元的規模。”中怡康黑電研究中心總經理彭顯東表示。但他同時稱，雖然現在許多彩電廠都在公布日均活躍用戶數增長情況，但是智能電視的“用戶養成比較慢”。目前還需解決的問題包括：一是針對智能電視的專門APP應用，還遠少于手機；二是智能電視的交互方式有太多選擇，卻仍然不夠便捷；三是電視支付不夠便利；四是售后服務，還需變為售后指導。
“如果不賣出更多的電視，不提高電視用戶的開機和使用頻率，這一切都還是設想。”一位彩電企業認為。