被稱作“未來電視”的OLED（“有機(jī)發(fā)光二極管”）產(chǎn)品正飽受UHD、量子點(diǎn)技術(shù)電視陣營的強(qiáng)力沖擊。
盡管業(yè)內(nèi)對于OLED產(chǎn)品未來的市場前景持樂觀態(tài)度，但該產(chǎn)品目前的市場銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的盈利能力還是給整個(gè)產(chǎn)業(yè)潑了一盆冷水。OLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的陣痛期可能不會(huì)太短。
銷量下滑
日前，市場研究公司DisplaySearch的最新報(bào)告顯示，OLED電視廠商的利潤率是-26%，并且將長期保持負(fù)數(shù)利潤率，該機(jī)構(gòu)預(yù)測，直至2019年第四季度，這一數(shù)字才會(huì)出現(xiàn)改善，利潤率仍為-22%。
評測機(jī)構(gòu)的反饋也并不理想。據(jù)外媒報(bào)道，日前，著名消費(fèi)電子評測機(jī)構(gòu)Consumer Reports和Consumer Electronics Industry發(fā)布的消費(fèi)者評價(jià)顯示，LG電子的OLED電視機(jī)型“55EC9300”獲得73分，不敵同行的LCD液晶電視產(chǎn)品，位列平板電視產(chǎn)品的第三名。同時(shí)，從消費(fèi)者反饋來看，主打優(yōu)質(zhì)畫面質(zhì)量和色彩牌的OLED產(chǎn)品的表現(xiàn)，實(shí)際上要遜色于LCD電視。
另一方面，市場認(rèn)可度低及成本居高不下的壓力，使電視巨頭們對OLED的態(tài)度并不明朗。從2013年至今，三星、索尼、松下都曾數(shù)度傳出叫停OLED電視項(xiàng)目的消息。唯有LG電子始終力挺OLED電視，放言將引領(lǐng)全球市場，但拿不出亮眼的業(yè)績，此舉也被業(yè)內(nèi)人士視為“賠本賺吆喝”。對于未來OLED發(fā)展規(guī)劃和目前的應(yīng)對措施，LG電子方面表示將通過提高良品率和產(chǎn)能降低成本，并在研發(fā)和市場推廣兩方面入手，普及產(chǎn)品。
OLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸
相對于傳統(tǒng)的液晶電視，OLED電視運(yùn)用了最前沿的顯屏技術(shù)，屏幕可以進(jìn)行卷曲、折疊等物理形態(tài)的變化，且體積更加輕薄，分辨率更高。業(yè)內(nèi)講OLED稱為“未來的電視”，而其對物理限制的突破，也將使未來電視的形態(tài)拓展到手表、服裝等多種可穿戴設(shè)備，極大地拓展市場空間。
盡管OLED的概念很美，但消費(fèi)者似乎并不買賬。去年LG電子曾經(jīng)將北美市場OLED電視的售價(jià)下調(diào)近70%，但仍未大規(guī)模拉動(dòng)起市場需求。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，OLED在國內(nèi)外市場銷售情況不理想的主要原因是價(jià)格過高，以及存在壽命短、部分屏幕過于鮮艷、性能不穩(wěn)定等技術(shù)缺陷。他同時(shí)指出，目前市場上只有LG一家企業(yè)在生產(chǎn)大屏幕OLED電視。市場占有率低，良品率不高也導(dǎo)致OLED電視的成本居高不下。
不過家電分析師劉步塵對OLED的前景比較樂觀，“五年前的液晶技術(shù)也不成熟，新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在沒完全走向市場化之前，都需要一個(gè)發(fā)展階段。”據(jù)他預(yù)測，OLED市場的大規(guī)模啟動(dòng)潮將出現(xiàn)在2017~2018年，“誰布局得晚，誰未來就會(huì)越被動(dòng)，不過未來誰會(huì)是老大還不好說”。
他認(rèn)為，現(xiàn)階段消費(fèi)者對OLED認(rèn)識(shí)程度低的原因是行業(yè)內(nèi)廠家的推廣力度不大。不過LG是個(gè)例外。目前，LG已經(jīng)同中國、日本企業(yè)結(jié)為OLED面板聯(lián)盟。“LG是吸取了當(dāng)年松下因?yàn)椴辉阜窒恚诘入x子（電視）上失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。LG通過跟下游整機(jī)廠商搞好關(guān)系，一起推廣OLED。”
“現(xiàn)在OLED電視的價(jià)格下降得非常快，有的50寸彩電價(jià)格已經(jīng)低于液晶電視了，這對于OLED的市場化將起到很大幫助。”劉步塵同時(shí)表示，但也不排除有的企業(yè)為了培育市場把部分產(chǎn)品價(jià)格拉得很低，部分拉高。OLED電視合理的定價(jià)，應(yīng)該是同規(guī)格液晶產(chǎn)品的1.5倍。
LG的顛覆野心
基于OLED在消費(fèi)市場的冷遇，目前LG是唯一執(zhí)著于推動(dòng)OLED電視量產(chǎn)的家電企業(yè)。盡管現(xiàn)階段該產(chǎn)品對LG的業(yè)績貢獻(xiàn)微乎其微，且更多地扮演著“吞金者”的角色，但一點(diǎn)都不影響LG對其的信心。在今年年初的CES大會(huì)上，LG黑色家電事業(yè)部執(zhí)行副總裁兼CEO Brian Kwon對外表示，引領(lǐng)全球OLED市場將是LG鞏固其在家庭娛樂領(lǐng)域市場地位的核心策略之一。
自2014年起LG就發(fā)力布局OLED電視面板，相對于同行的推進(jìn)速度，LG的戰(zhàn)略看上去顯得有些“冒進(jìn)”和“一意孤行”，但背后實(shí)則暗藏著借機(jī)顛覆“三星帝國”的野心。劉步塵指出，LG作為全球液晶行業(yè)巨頭一直屈居老大三星身后，難以突破，而發(fā)力OLED確是個(gè)最好的選擇。
據(jù)了解，日前LG Display也針對OLED業(yè)務(wù)發(fā)布了中長期戰(zhàn)略計(jì)劃。公司方面透露，目前OLED面板良品率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，與LCD良品率相當(dāng)。銷量方面，相對于今年60萬片的目標(biāo)，2016年的生產(chǎn)目標(biāo)將提升至150萬片，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益以及增強(qiáng)市場支配能力來提升OLED產(chǎn)品的利潤。除此以外，今年公司還將向市場推出尺寸77英寸、65英寸和55英寸的超大型產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品矩陣。
但盡管LG一直為OLED電視搖旗吶喊，銷量有限仍是無法忽略的問題。4月底LG對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在其主場韓國市場，3月份四款OLED電視機(jī)的合計(jì)銷量僅為3000臺(tái)。
基于這樣的市場銷量，三星方面顯得比較謹(jǐn)慎。三星對OLED的策略也經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。2013年前，在全球的電視巨頭中，三星是最早試圖開啟OLED時(shí)代的企業(yè)，投入力度空前。據(jù)劉步塵介紹，當(dāng)時(shí)三星曾經(jīng)把一部分LED生產(chǎn)線停下來改造為OLED生產(chǎn)線。
三星在OLED產(chǎn)業(yè)的布局也在按部就班地進(jìn)行。今年3月，三星宣布將投資36億美元興建一條OLED液晶屏幕生產(chǎn)線。三星方面對外表示，該生產(chǎn)線主要供中小型OLED面板生產(chǎn)使用，產(chǎn)品將被裝配在智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，此外，預(yù)計(jì)該生產(chǎn)線2017年建成投產(chǎn)。
今年4月，據(jù)韓國媒體報(bào)道，三星Display（面板顯示部門）將液晶面板和OLED業(yè)務(wù)分拆為了兩個(gè)事業(yè)部，但并沒有馬上開始OLED面板的銷售，彼時(shí)三星Display公開表示，只要接獲來自三星電子的供貨請求，隨時(shí)可以重啟電視用OLED面板的量產(chǎn)工作。對于目前OLED產(chǎn)業(yè)在公司內(nèi)部的發(fā)展?fàn)顩r，截至記者發(fā)稿時(shí)并未收到回復(fù)。
近兩年，從市場反饋來看，研發(fā)OLED電視似乎是件吃力不討好的事，生產(chǎn)成本難以壓縮，而消費(fèi)者認(rèn)知度也無法支撐起足夠大的銷量。而根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch的數(shù)據(jù)，今年以內(nèi)OLED電視面板市場銷量或?qū)⑦_(dá)到14億美元，到2021年，這一數(shù)字將上升至70億美元。